LE NUOVE OPPORTUNITÀ DELLA COMUNICAZIONE AMBIENTALE

I concetti di sostenibilità ambientale e sviluppo sostenibile, risalenti al lontano 1987[1], sono oggi sulla bocca di tutti.

Gran parte degli Stati di tutto il mondo con le loro politiche, ed i consumatori con le loro scelte sugli acquisti, hanno determinato e determineranno sempre più nuovi scenari di mercato.

Questo grazie alla loro attenzione e sensibilità alla tutela dell’ambiente e dell’ecosistema, che molte imprese, attente e virtuose, hanno saputo cogliere, creando nuovo valore negli ultimi decenni.

È possibile, utilizzando dei termini propri del marketing, affermare che i segmenti del mercato sensibili alla sostenibilità dei prodotti, sono in continua crescita: aumentano i consumatori che, a parità di qualità o prezzo, scelgano di acquistare il prodotto che “inquina di meno”.

Aumentare il fatturato grazie alla comunicazione ambientale

Le richieste di mercato più esigenti vanno anche oltre la sostenibilità del singolo prodotto, esigendo una sostenibilità dell’intera filiera di produzione, implicando una spinta anche a monte e a valle.

Da evidenziare come anche le gare per le forniture delle Pubbliche Amministrazioni, a partire dall’introduzione dei criteri ambientali minimi (CAM)[2], prevedono un sistema premiante per le aziende che vendono prodotti o servizi in linea con gli obiettivi ambientali nazionali (ovviamente certificati).

Infine, anche nel mercato B2B, molte aziende private hanno introducendo criteri ad hoc per i propri fornitori di beni e di servizi per richiedere:

• informazioni sulle prestazioni ambientali dei prodotti, al fine di assicurare una catena di fornitura sostenibile e conseguire gli obiettivi dell’economia circolare;
• la riposta ai requisiti di qualità ambientale dei processi e dei prodotti.

Le richieste descritte, possono essere agevolmente dimostrate se si è in possesso di certificazioni riconosciute a livello internazionale (ISO 14001, EMAS per quanto riguarda i sistemi di gestione ambientale, ISO 14024 o Ecolabel, ISO 14021, ISO 14025 per quanto riguarda i beni o servizi forniti).

Date queste premesse, è evidente come sia di fondamentale importanza, per le imprese, comprendere le potenzialità e cogliere le opportunità di una gestione ambientale che, da mero obbligo o adempimento atto alla prevenzione dei rischi, è diventata una vera e propria strategia in sinergia alle politiche di marketing e comunicazione aziendale.

L’impresa quindi deve, contemporaneamente:

1. Essere sostenibile;
2. Comunicare la propria sostenibilità a tutti i suoi interlocutori;
3. Come richiesto dai consumatori più esigenti, dimostrare e certificare la sostenibilità dei propri prodotti.

In questa sede ci soffermeremo principalmente sugli ultimi due punti.

Comunicare la propria sostenibilità

Per comunicazione ambientale in questa sede intendiamo, come definito dalla norma ISO 14063:2020 (Guida alla comunicazione ambientale) quel processo che un’organizzazione realizza per fornire e ottenere informazioni e per intraprendere un dialogo con le parti interessate interne ed esterne al fine di incoraggiare una comprensione condivisa sui temi sugli aspetti e sulle prestazioni ambientali.

Sempre la ISO 14063:2020 fornisce all’impresa gli strumenti per realizzare una comunicazione ambientale efficace, che sia in linea con i principi di trasparenza, appropriatezza, credibilità, chiarezza e regionalità, di cui ne elenchiamo alcuni in maniera esemplificativa:

1. Dotarsi di una politica di comunicazione ambientale;
2. Elaborare una strategia di comunicazione ambientale, affinché:
   • La comunicazione ambientale sia integrata nel processo di comunicazione generale dell’organizzazione;
   • Siano disponibili risorse (umane, finanziarie e strumentali) per la comunicazione ambientale;
   • Siano definiti gli obiettivi della comunicazione ambientale;
   • Siano identificate le parti interessate alla comunicazione ambientale dell’impresa.

Dimostrare e certificare la propria sostenibilità: le etichette ecologiche

In un mondo dove le informazioni girano e si diffondono praticamente istantaneamente, e nel quale i consumatori sono sempre più esigenti e bene informati, è essenziale che la sostenibilità del prodotto/servizio offerto dall’impresa sia dimostrata e certificata.

Se questo viene meno, si determina quel fenomeno conosciuto agli addetti ai lavori come “green washing”, termine anglosassone che indica tutte quelle situazioni in cui l’azienda impiega più risorse ad affermare la propria sensibilità ambientale e/o i benefici ambientali dei propri prodotti, attraverso la pubblicità ed il marketing, piuttosto che nel mettere in atto misure realmente in grado di ridurne l’impatto ambientale.

È per questo motivo che nasce l’esigenza di utilizzare strumenti codificati che garantiscano la qualità e la riproducibilità dei dati e delle informazioni riguardanti la sostenibilità di un prodotto/servizio.

Sono nati così i marchi e le etichette ambientali, con l’obiettivo comune di incoraggiare la domanda per la fornitura di prodotti che causano minore impatto ambientale, attraverso la comunicazione di accurate e verificabili informazioni sugli aspetti ambientali di beni e servizi.

L’impresa che voglia conferire ad un proprio prodotto un’etichetta ecologica, così come il consumatore attento e sensibile alle tematiche ambientali, sanno che l’etichetta ecologia prevede:

• Criteri di assegnazione precisi e predefiniti
• Un regolamento tecnico-amministrativo per l’assegnazione
• Un comitato tecnico di garanzia e valutazione terzo ed indipendente
• Una segreteria organizzativa di assegnazione del marchio

In sintesi: l’etichetta ambientale garantisce la credibilità e la veridicità delle prestazioni ambientali di un prodotto o servizio mediante la comunicazione di informazioni verificabili, accurate e non fraintendibili.

Come può la mia impresa ottenere l’etichetta ambientale?

Le imprese che vogliono dimostrare la sostenibilità dei propri prodotti o servizi e quindi la qualità delle prestazioni ambientali devono fare riferimento alle norme volontarie ISO della serie 14020 che si riferiscono alle asserzioni/affermazioni ambientali:

• TIPO I (disciplinate dalla ISO 14024:2018), inerenti alle etichette ambientali (quali ad esempio l’Ecolabel Europeo, marchio di qualità ambientale riconosciuto nel territorio dell’Unione Europea e che prevede, ai fini della relativa certificazione, il rispetto dei criteri ambientali pubblicati ed in corso di validità. Ottenuta la certificazione, l’azienda potrà utilizzare il logo Ecolabel per contraddistinguere il prodotto certificato. Per maggiori informazioni è possibile visitare la pagina del sito web di ISPRA: https://www.isprambiente.gov.it/it/attivita/certificazioni/ecolabel-ue

• TIPO II (disciplinate dalla ISO 14021:2016), inerenti alle asserzioni ambientali autodichiarate, e che devono essere conformi a determinati requisiti. Le norme di riferimento richiedono che le informazioni contenute nelle asserzioni ambientali autodichiarate siano documentate, conservate e che l’impresa tenga a disposizione degli stakeholders, tra l’altro, le prove documentali, risultati di test, analisi o quanto necessario a dimostrare il contenuto dell’asserzione, ed eventualmente il dati del soggetto terzo indipendente che ha effettuato le prove.

L’asserzione ambientale può essere utilizzata, ad esempio per dichiarare il contenuto riciclato del proprio prodotto, ed a tal fine la norma ISO 14021:2016 fornisce le indicazioni per l’utilizzo corretto dei termini (ad es. la distinzione tra materiale “pre-consumatore” e materiale “post-consumatore” o tra materiale riciclato e materiale rigenerato), per le qualifiche, per l’utilizzo dei simboli (ciclo di Mobius) e le metodologie di valutazione. I requisiti per la verifica del contenuto riciclato e/o recuperato e/o sottoprodotto presente nei prodotti sono invece contenuti nella norma UNI/PdR 88:2020, pubblicata il 6 luglio 2020.

• Tipo III (disciplinati dalla norma ISO 14025:2006), inerenti alle DAP (Dichiarazioni Ambientali di Prodotto) o EPD (Environmental Product Declaration). L’EPD è uno strumento di informazione ambientale volontario e contiene i dati relativi ai potenziali impatti ambientali generati da prodotti e servizi nell’arco dell’intero ciclo di vita secondo le metodologie LCA (Lifa Cycle Assessment, conformemente alle norme della serie ISO 14040).

L’EPD può essere sviluppata per qualsiasi prodotto e consente il confronto tra dichiarazioni ambientali relative a prodotti funzionalmente equivalenti.

In questo caso l’EPD deve essere verificata e convalidata da un ente terzo indipendente.

La procedura prevede che l’impresa effettui uno studio del ciclo di vita del proprio prodotto sulla base dei requisiti specifici di prodotto (PSR), contenuti in un documento che costituisce la “carta di identità” di un certo gruppo di prodotti e fissa i parametri che assicurino la confrontabilità tra le EPD.

L’EPD quindi viene redatta sulla base del suddetto studio e sottoposta a convalida da parte di un ente terzo qualificato.

Una volta convalidata, l’EPD è registrata e pubblicata, a disposizione degli stakeholders.

I nostri servizi

Con il nostro team di esperti qualificati supportiamo la tua azienda nelle varie fasi di un progetto di comunicazione e asserzione ambientale:

1. valutazione delle opportunità da cogliere grazie agli strumenti di comunicazione ambientale (gare d’appalto, requisiti di ingresso in nuovi mercati, ecc.);
2. pianificazione e definizione della strategia di comunicazione ambientale;
3. scelta dello strumento di comunicazione ambientale più idoneo alle esigenze aziendali;
4. processo per la certificazione, redazione delle asserzioni e dichiarazioni ambientali e la loro validazione.

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[1] Definito, nel rapporto “Our Common Future” pubblicato nel 1987 dalla Commissione mondiale per l’ambiente e lo sviluppo (Commissione Bruntland) del Programma delle Nazioni Unite per l’ambiente, quale sviluppo in grado di assicurare «il soddisfacimento dei bisogni della generazione presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di realizzare i propri».

[2] Art. 18 della L. 28 dicembre 2015, n. 221, recante “Disposizioni in materia ambientale per promuovere misure di green economy e per il contenimento dell’uso eccessivo di risorse naturali.”